票号做生意，关键就是一个“信”字。晋商的讲诚信，在当时是很出名的，而且承担的是无限责任。票号对顾客必须做到言而有信，即使损失再大，甚至破产，也在所不惜。所以，有人总结票号的特点是“赔得起”。

　　所有票号，从日升昌开始，就确立了一个原则，即只要储户手拿汇票，不管何时何地，都必须无条件兑换。这种诚信，同西方的企业发家史不一样，而是从中国传统中演绎出来的所有票号，都会供奉关公。在票商心目中，关公就是诚信的化身，也只有山西的关圣帝君，才能解释票号“无限责任”的内涵。

　　在晋商的经营历史上，有许多孙子替爷爷清账，儿子为父亲还债的故事。这种商家义务，不是用现在的契约合同责任所能解释的。当代有的学者在研究中认为，正是票号的这种无限责任，限制了票号向现代银行业的转型。有的学者则认为，企业经营所需要的，正是把这种无限的负责精神发扬光大。

　　这种诚信，为晋商带来了巨大的声誉。《清朝续文献通考》卷18称：山右钜商，所立票号，法至精密，人尤敦朴，信用最著。1888年，一位汇丰银行的英国经理评价说：我不知道世界上还有什么地方的商人会像中国商人这样值得信赖，25年来，汇丰银行与中国商人做了大量生意，数目达几亿两之巨，但我们从来没有遇到过任何欺骗行为。

　　正是这种诚信，推动了晋商的发展和票号的兴旺，同样，这种诚信，也同西方式企业所形成的“有限责任”格格不入。这种诚信中隐含着一个非常严苛的前提，就是作为东家只能成功不能失败。一旦在商战中败北，不可能有“破产”后复出的机会。