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主播挨罚能否刹住“虚假砍价”

来源 :经济日报 访问次数 : 发布时间:2023-03-10 打印

近日当某电商平台宣布,对超过5000名存在“砍价”“加赠”等虚假价格优惠行为的电商作者进行处罚时,有的粉丝还有点不理解——至于吗?

 

真不是小题大做。直播间可以拼演技,现在有不少知名主播以精心设计的情景剧带货。但“演戏”式砍价不同于“情景剧”式带货,二者最大的区别在于提供的信息是否真实。

 

“演戏”式砍价主要为了虚构低价印象,让消费者产生捡漏错觉。通常来说,知名品牌价格相对透明,且价格体系管控严格,“演戏”式砍价主要用于大众不熟悉的杂牌产品。这些产品是直播间冲高订单数的秘密武器,能帮非一线主播刷出人气值和营业额。但苦于产品本身没什么竞争力,只能靠极低的价格吸引人。主播为了把冷门商品卖出去,才设计出一波三折的砍价场景,虚构价格优惠。

 

“演戏”式砍价的本质是虚构价格等信息,涉嫌违反价格法、广告法、电商法、明码标价规定等多项法律法规,是监管部门明令禁止的违法行为。在虚假信息诱导下,经常有消费者冲动下单。可是,如果卖货时说的话是假的,又怎么能保证卖的货是真的呢?从消费者反馈来看,“演戏”式砍价推销的产品更容易出现假冒伪劣等问题,严重影响消费体验、扰乱市场秩序及平台公平竞争环境。

 

此次处罚5000多名主播,给市场敲了一记警钟。涉事主播受到的处罚主要是“扣除信用分和冻结佣金”。近期多家餐厅因为明码标价做得不到位被投诉,监管部门介入后,餐厅大多赔偿或退款了。对比来看,平台对主播的处罚不算轻,但也谈不上重。主播挨罚能否刹住“演戏”式砍价,效果有待观察。根据我国法律,被“演戏”忽悠的消费者可要求主播提供“退一赔三”“退一赔十”等赔偿,平台有责任协助办理或者提供“不退货仅退款”等保障措施。

 

当前电商行业正从“有货卖”过渡到“卖好货”阶段,优质、专业、差异化的内容才是电商行业的活广告、金招牌。“演戏”式砍价无助于培育健康业态,反而会拖累商家和平台的口碑。平台为主播提供开展经营活动的场所,且从主播带货活动中受益,不仅对主播负有监管责任,也有必要加强平台治理,提升经营合规性,优化消费者体验。

 

实践证明,成功的头部主播大多具备真实、可信、专业、吸引力强等特点。直播电商行业应建立长效机制,从持续打击恶意违规行为、帮商家做好合规管理、引导主播创作优质内容等方面入手,一方面避免商家因不懂法导致踩线,另一方面大力宣传已经涌现出的好苗子,发掘优质内容新商家,并以流量扶持等倾斜政策,鼓励其他商家向他们学习。不管是情景剧式带货,还是讲解式带货,合规应是主播与粉丝互动的第一原则。