保险销售诚信度亟待提高　业内提代理人互信评价

 

    [编者按]互联网浪潮对金融业的启示，除了技术革新，本质是透明、分享、全民互动理念的融合。与银行同作为公众机构的保险公司，数十年期的保险产品更需要时间的检验，而数百万与客户直接打交道的保险代理人，拼凑着保险公司的大部分市场形象。

　　提高销售人员诚信度已成为行业亟待调整的问题。淘宝网店家信用等级与销量呈正比的现象进入保险公司的视野。保险产品和代理人服务质量，是否都能引进类似淘宝好差评的互动机制？让消费者更直白了解保险的同时，引导代理人销售行为规范化、高信用者业绩高效化。本期“21世纪保险圆桌”诚邀业界共话通过互评机制完善保险销售人员诚信建设的可行性。

　　中国人寿去年对8000名消费者做过一个有趣的调查，消费者购买保险时最在意的前三种因素依次是：产品适用性、公司品牌和销售人员值得信任；而销售人员夸大误导是消费者放弃购买保险的首要因素。

　　为了让失信者寸步难行，让守信者一路畅通，作为立足最大诚信原则之上的保险行业，更应率先尝试构建行业诚信体系。中国人寿保险公司销售督察部总经理王翠菲在“21世纪保险圆桌”上发出倡议：针对全行业销售人员建立一套征信系统，以其资格证为载体，记录其从业中的功过，同时向消费者开放并提供反馈通道，从而构建起客户和销售人员和公司的互信平台。该系统的评价将直接为销售人员的跨机构择业、竞聘、奖惩等后续行为提供参考，以加大从业人员的失信成本。

　　中国保险协会秘书长助理余勋盛也在“21世纪保险圆桌”上表示，利用现代信息手段建设互信平台很有必要，同时部分省市也有类似尝试，协会将加强对其统筹。

　　当然有很多细节和技术问题需要解决。例如现实中代理人的增员难、留存难；机构之间是否愿意分享代理人数据等；此外，淘宝本身的评价机制亦需改进。

　　同时，与会嘉宾还认为，解决代理人诚信问题的外延应当再扩大，保险产品本身的竞争力应当加强，这主要体现在产品的设计层面，如同质化、性价比不高、市场低培育度等，都是促进保险业发展需要配套加强的领域。

　　完善行业征信体系

　　《21世纪》：互信平台的建设是否有价值？

　　王翠菲（中国人寿保险公司销售督察部总经理）：中国人寿持续多年对销售人员进行信用品质评级，并依据评估结果实施分级管理。同时在官网发布销售人员评级信息，开通信用记录查询通道。内部数据分析显示，信用等级高的人员对公司业绩的贡献率也高。通过正面引导和反向约束，销售人员越来越关注和在意个人的信用等级。公司每年两次评级，如果评价低了，销售人员会主动向公司询问具体哪些指标降低了，并自我规范行为，公司违规行为发生率也因此持续下降。但目前公司的信用评价主要基于内部评判，缺少外部客户评价参与，公信力有待进一步提升。此外，由于行业缺乏统一的信用评估体系，对失信销售人员的处罚仅局限于公司内部，约束力也尚待提高。

　　为解决上述问题，不妨参考淘宝商业模式，建立行业开放统一的销售人员信用评价体系，实施内、外部评价相结合，评价分数动态累积，形成信息公开透明，社会和自我监督一体的互信机制，将“高信用=高财富”变为现实，使得失信者失去生存空间。

　　王叙文（中国保监会人身险监管部监管处处长）：我个人认为建立一套销售人员评级体系是一种重要的探索，一方面可以充分发挥行业自律的作用，另一方面在保护消费者合法权益上也具有积极的作用。我认为最好还是由行业协会和公司先来进行探索和尝试。

　　余勋盛（中国保险行业协会秘书长助理）：我认为可以通过协会的力量推动。利用现代信息手段建设互信平台是未来趋势，也很有必要。协会之前在车险、健康险等数据平台建设上都有实践，也在不断修正中。针对销售行为规范的，例如北京保监局和协会在做电销禁拨平台等。但我国区域差异大，可以一步一步推，逐步统筹和细化，但要先走出这一步。

　　胡乐天（小微金融服务集团(筹)保险事业部总监）：如果保险公司愿意，可以将手中几百万代理人数据跟我们的匹配，相信大部分也是淘宝用户。至少我们在增员的前后端做一些分析。在后端，从业人员在淘宝上的行为有异常，我们也能监测到。如果这样数据合作能够帮助保险公司对销售人员的信用进行监控的话，我们愿意做这样的事情，甚至有一些处罚，做一些个人信用产品，代理人可能也是卖家，我们可以配合保险公司对其小贷、信用额度等进行惩罚性调整。

　　《21世纪》：淘宝的评级机制是互信平台希望借鉴的模式，从淘宝经验来看，是否真的能达到防治销售误导的目的？

　　胡乐天：评价体系对于产品销售的确起了非常大的作用。但从2008年以后，淘宝的评价系统开始跟卖家在淘宝上的一些权益挂钩，例如评价排名会直接影响销量。有积极意义但副作用也开始显现，卖家会对好评进行返点，这样评价质量就会降低。此外，有些产品不是三两天就能看出问题的。所以我们把评价体系再细化，例如物流、客服态度、追加评论等。但时间久了又有副作用，自动默认好评的比例上升，因为大量的买家觉得麻烦，除非有问题否则不想评价。

　　总结起来，我们设计评价体系的意义是什么，是给后来买家提供参考，防止卖家欺诈，但是一旦跟利益挂钩，再怎么堵这个漏都堵不上。所以今年我们会重新考虑完善。

　　“增员难”抬高评价门槛

　　《21世纪》：在建设细节和规则设定上需要考虑哪些潜在困难因素？

　　殷晓松（德华安顾人寿保险公司拟任总经理）：营销员互信平台对于保险业发展是非常有价值、有意义的举措，国寿先行一步，代理人的信用等级评价做得很完善，德华安顾非常愿意加入到这个平台的建设。

　　但营销员互信平台的评价体系是否对公众全面开放值得慎重考虑。网络的力量非常大，水能载舟亦能覆舟，举个例子，如果互信平台引入消费者全面评价，某个营销员销售了一千多张保单，且无一投诉，这个人业务质量绝对是好的，信用评价就会高，会带来更多的业务量，这是正向影响；同时，这个营销员可能面临被其他公司挖角的问题，加剧行业内人员因短期利益的流动性；另外，我们还要注意互信平台评价的真实性核实问题，如客户的非理性差评、恶意竞争者“五毛党”都会对互信平台的发展有不良影响。因此在互信平台的评价体系开放程度和评价管理上要审慎。

　　龚有财（泰康人寿保险公司个险事业部副总经理）：保险行业的现状看，职业期限越长的人员素质越高，对他们而言信用评价可能并不亟需，需要规范的往往是短期人员，但他们流动性高，除非这套评价体系对保险以外的行业也适用，不然他体会不到失信的代价。所以我认为这套体系约束新人很难，对整个队伍长期诚信体系的建立是有用的。

　　王翠菲：社会征信系统是一个逐步建立的过程，作为保险行业可以也有能力先行研究和构建行业信用指标体系，待社会信用体系出台后，我们就可以及时纳入大的社会体系，更好地发挥信用品质管理功能。但是如果我们抱着一味等、靠、要的想法，不先去做好行业指标论证等基础准备工作，即使社会体系很快成熟推出来，也不能解决我们销售人员特殊群体的信用评价问题，反而使整个行业滞后于社会整体进程，拖了后腿。

　　安震峰（新华人寿保险公司北分副总经理）：要考虑评价主体和评价时点。什么样的人有资格给他做评价，这与淘宝不同，保险产品需要代理人的讲解与评估，需要感情基础做展业。另外，评价节点如何与回访环节区分？两者功能如何不重叠。

　　刘斌（中邮人寿保险公司副总经理）：这可能需要两套征信系统，一个面向客户，一个面向内部员工。现实一个问题是员工的流失率，如果流失率高，是否担心素质高的代理人被挖角；如果流失率不大，只用内部控制就可以了，公开是否会增加流失率。增员难是个问题，这个评价体系是否抬高门槛。

　　王翠菲：销售人员评价体系的设计有很多细节性的技术因素要考虑。销售人员流动性高会给评价工作带来困难，但也是评价系统可以特别发挥作用的地方。销售人员的信用评价记录了销售人员的违规行为事实，可供业内公司后续筛选和把关。目前，我们内部已经建立了黑名单机制；行业协会也有黑名单制度，但还局限于各自区域，未能实现全国信息共享，这是我们行业下一步要努力的方向。

　　诚信建设各展拳脚

　　《21世纪》：各保险公司在销售人员诚信建设上有何经验？

　　刘军丰（建信人寿保险公司总裁助理）：我们对销售人员的行为也有一个综合评价，其中对客户投诉采取时间控制原则，限时两小时处理，而不是按照金额大小控制。我们发现真正影响客户的问题不是钱的多少，而是性质问题。所以我们强调对客户投诉迅速反应，拿出积极、友善、务实的态度，及时化解客户疑问。

　　除了常规的回访、限时投诉处理等机制外，建信人寿会借用母公司的资源进行再次审计，也是最后一道防线。建设银行有非现场审计系统，把保险公司的数据套入预设模型里检测。因为同时拥有银行和保险公司的数据，可以同时运算，完成后里面有一些潜在的风险隐患都能看出来。 安震峰：我们主要是把三个关：增员选择、培训管理和制度为先。此外还有自律公约，提出一些软性指标，除参考协会、保监给我们禁语要求外，我们对一些例如“存”等敏感词都有强调和警示。对所有未闭环销售的保单，去年明确缓发佣金。如出单后，我们要求必须三日送达，三日录入完毕，客户有疑问三日内全部解决，如果达不到佣金就缓发。现在首次电话回访的成功率可以达到96%左右。

　　刘斌：如果把销售人员身份解决了，形成了认同感，对他的掌控能力就大，也解决了经营问题。我们去年提出营销渠道共建，最大的动作就是增加了理财经理。把我们的产品作为大理财概念，让用户来选择，最大程度避

　　免了销售误导。所有期交产品全靠理财经理来卖，我们争取全国打造出三千精兵。

　　王翠菲：2008年以来，国寿持续开展“诚信我为先”诚信教育活动，在团队中树立正确的销售诚信价值理念。此外，国寿采用信息化技术手段强化事中过程监控。我们有三大风控系统分别实现不同的监控功能。其中包括风险预警系统，主要针对个体销售人员的关键指标进行事中实时监控和风险处置；第二个是信用评估系统，是对销售人员进行正向和负向两方面性向进行评价的平台。最后一个是风险监测评估系统，是针对公司分支机构进行风险评估和管控的平台工具。

　　国寿还制定了全国统一的销售人员违规行为处理规定，对各类销售误导行为进行严查严惩，并对负有管理责任的相关人员进行责任追究，惩前毖后。同时，对现行制度流程进行了全面梳理，制定下发了内部控制执行手册，构建起销售误导定期通报、治理成果评价和追踪督导等长效机制。

　　王叙文：销售误导问题是保险行业长期存在的一个顽疾，保监会一直致力于整治这个问题，特别2012年以来，保监会把保护消费者合法权益放到非常突出的位置，从原来提出的专项治理变为综合治理。即不仅监管部门在行动、在推动，还把保险公司、行业协会、媒体，和消费者各方位力量动员起来。提出通过3到5年取得明显成效的目标。为此我们通过推动体制机制改革，加大公司违规成本，增强监管透明度，维护消费者知情权等一系列措施，综合治理销售误导。

　　如在推动体制机制创新方面，去年推出了普通险费率定价机制改革，今年打算继续推进新型产品费率定价机制改革。还比如今年4月1日要实施的银行代理保险业务销售行为通知，也是从制度方面规范银保销售行为，是治理销售误导的一项重要措施。

　　在强化制度执行力方面，通过现场检查、自查自纠、行政处罚等多种手段督促保险公司严格落实监管制度，确保监管制度落到实处。同时，严厉打击保险消费者和舆论媒体反映突出的问题。

　　“不想、不能、不敢”

　　《21世纪》：销售人员的诚信建设是否还存在一些行业共性的问题，需要如何去改善？

　　殷晓松：国寿对销售人员的诚信建设体系基本上是从“不想、不能、不敢”三个方面着手，这一点跟香港廉政公署的反腐体系以及我国现在采用的反腐体系是一致的。我想从这三个方面讲讲我的看法。

　　第一，“不想”。销售要靠激励机制推动，面临销售业绩压力和激励机制，销售人员很容易产生销售误导的念头，容易产生销售误导行为。无利不销售，有利便有误导的可能。这个关键其实不在于销售人员，主要责任在公司的管理人员。完全使其不想是不可能的，少想或者几乎不想是有可能的。这就需要处罚和培训、思想教育、文化建设一起抓，也就到了“不能”和“不敢”的问题。

　　第二，“不能”。保监会、行业协会对于销售误导一系列的严格要求和防范举措，比如客户回访，就是要是在日常经营管理中能够真正执行，方方面面杜绝销售误导。法规的完善，执行的到位，让营销员“不能”销售误导。法不在多，而在于抓住要害。比如新加坡在投保时，要求填写非常详尽的需求分析，往往多达50页，收益和保障部分必须如实详细加以陈述，虽然繁琐，但客户心里踏实，而不是非理性冲动购买，一定程度上降低了销售误导的风险。在未来的数字时代，我们在“不能”方面会做得更好，比如将销售过程用视频拍下。再比如，互联网时代，当所有产品定价信息和投保人个人信息通过互联网平台对称、透明的时候，个人订制化的互联网互助保险会应运而生，销售误导的空间可能就不存在了。

　　第三，“不敢”。就是要加大处罚力度，使销售人员有所畏惧。这方面大家都反映保险行业存在营销员收入过低、流动性过大的问题。这对于互信平台建设和发展有一定影响，在一个留存期平均都不到6个月的行业里，即使建立了互信平台监督和处罚机制，对于营销员来说威慑力可能还是不够，因为他们无所失去。要真正避免销售误导，还要从收入、身份和体制上进行约束，让营销员不敢销售误导。一是通过降低间接佣金，提升直接佣金解决收入向高级销售主管集中，中低级销售人员收入偏低的问题，改变原有的寿险公司疯狂增员不讲个体产能的商业模式；二是要解决营销员身份问题，推动营销员从代理制向员工制或独立代理人方向转型。德华安顾就在尝试推行真正的营销员职员制，设计新型开放式基本法。

　　龚有财：应该制定一个标准，通过一些国家规定的考核确实具备这样的能力和水准，他能够为人们去服务。比如说理财，比如说他能够为某一个家庭建立起一个完整的风险保障体系。我们防范销售误导外，更重要的是能不能树立起一批学习的榜样，带领大家朝一个正确的方向去行事，使整个行业有规可依。

　　余勋盛：协会一直推动保险机构进行营销体制改革，也在出台各种标准，当然还不够，我们很多标准不是太细，专业化程度也不是太高，我们还要做保险从业人员准则及实施细则。

　　《21世纪》：代理机构在销售环节是否存在误导行为？是否有流程上规范的可借鉴模式？

　　张焘（中美国际保险销售服务公司互联网支持与创新业务总监，原大童网总经理）：大童网三年的时间零投诉。做法很简单，客户从第一次接触，到买完保单全过程在网上留下记录，客户和我们都能查，客户还必须给营销员的每一次面谈做服务评价，把所有东西都暴露在消费者目光下，那消费者自然就会信任了。销售过程可以标准化，把客户的需求明确并固化，销售误导自然没有空间。我认为仅靠培训是不能根治诚信问题的，流程的标准化可以。

　　抓销售误导必须抓产品源头，我在保险行业工作13年，确实感觉到大部分保险产品的性价比有待提高。相信费率市场化后，新类型产品会打破很多僵局。另外现在的保险产品越来越复杂，留给话术腾挪的空间就多了，就越容易误导，这也是保险行业应该要去解决的一个问题。

　　《21世纪》：大童网这样做的成交率是多少？

　　张焘：大童网线上预约的客户通过经纪人进行线下的服务，最后成交率能够达到40%。不到10个经纪人，个人长期寿险的保费一年接近200万。而且卖的全都是保障性产品，以重疾、定期或终身寿险、养老险为主，基本没有理财险。并且还要求不采取任何强制转介绍的动作，但客户主动转介绍率接近1/5。

　　关键点是员工制和定薪制。销售佣金只是市场上正常佣金的10%-20%；固定工资中有相当部分考核，来自于客户给他的服务评价、所有的电话回访、质检、服务流程的执行度，以及最后给客户服务的时效等，这些都是通过系统就能采集到的数据。