直播电商的“人、货、场”，到底应该怎么管？

“售价上千元其实进价只有30元”

“说好拍一套送两套，寄来却只有一套”

“质量有问题，提出退货客服却玩消失”

你在直播间购物时，遇到过这些情况吗？商务部近日发布《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿），直播电商行业健康发展引发广泛关注。思客调查《直播间里“买买买”，怎样才能更放心？》累计收回有效问卷5583份。透过数据，我们来看看直播电商的“人、货、场”，到底应该怎么管。

“三二一，上链接”

直播间购物成新业态

截至2021年6月，我国直播电商用户规模达3.84亿。思客调查显示，直播电商用户中，一周进入直播间1-2次的受访者占43.54%，一周3-5次的受访者占49.79%。进入直播间后，有61.46%的受访者表示偶尔购买产品，27.92%的受访者表示经常购买产品。

主播孜孜不倦地推销，销量数字的快速增长，货品瞬间被抢购一空等现象，都让直播带货吸引了大量消费者。2020年，直播带货整体规模突破1万亿元，预计2021年将接近两万亿元的规模。

虚假宣传、卖假货、退货难

直播电商“槽点”不少

虚假宣传、刷假单诱导消费等现象屡被诟病。思客调查显示，65.59%的受访者认为最应关注直播电商存在的虚假或夸大宣传问题。54.30%的受访者认为应关注直播电商存在的诱导过度消费问题。百万在线、流量过亿、爆款秒杀……使用“极限词”诱导消费者冲动消费受到网民诟病。在个别平台中，甚至出现刷假单、雇水军等情况。

假冒伪劣、以次充好问题时有出现。思客调查显示，50.36%的受访者表示直播电商中存在“假货、以次充好”问题。去年前三季度，全国12315平台“直播”相关投诉同比增长479.60%，其中与“直播带货”相关的诉求占比近六成。有受访者称，自己遇到过“直播展示的是真的，然后给我发一个假的”“2元一瓶的抑菌洗手液其实是‘三无’产品”等情况。

退换货难、维权成本高侵犯消费者权益。有网民说，“商品一直不发货，提出退款商家却说不支持七天无理由退款”“未收到主播承诺的返现，商家以我未提供截图为由拒绝执行承诺”。也有网民表示，“维权成本太高，浪费时间精力，还会影响心情，划不来”。

规范直播电商

“人、货、场”缺一不可

直播电子商务业务生态体系示意图。图片来源：《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）

自去年开始，相关部门不断加大对直播电商的管理。今年5月，国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》将“台前幕后”各类主体纳入监管范围，明确细化“人、货、场”的权责边界，进一步压实各方主体责任。

通过思客调查，我们也能看到消费者对规范直播电商的呼声与期待。调查显示，65.41%的受访者提出有关部门应加大对主播、平台和商家的监管力度。45.34%的受访者表示电商平台在获取利益的同时，尤其要强化对入驻商家和主播的规范约束。

要留住直播间里的消费者，货真价实才是硬道理。思客调查显示，超8成受访者最看重“直播间商品质量、实物与宣传相符”。为此，34.77%受访者认为应该“严打假冒伪劣产品”，27.24%的受访者提出“严打虚假宣传、数据造假等行为”。

消费者的诉求在商务部《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）中均有涉及。根据《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿），当直播主体存在虚假宣传、掺杂掺假、以次充好、伪造产品的产地或冒用他人厂名厂址、假冒商标专利等侵害消费者合法权益行为时，将对直播主体实施相应的处罚。

同时，要对直播营销人员服务机构、主播以及商家等建立信用评价体系。直播过程视频信息和文本信息保存不少于3年，直播营销活动的回看功能宜对消费者开放。

规范直播电商行业，不但要强化监管，更要社会各界联手，推动行业标准的制定，也需要平台、主播、商家守法自律，让消费者在直播间“买买买”时更放心。